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幽灵厨房和仅送餐的餐馆可能因自身利益而太受欢迎

2021-02-02 12:02:46来源:

是时候进行现实检查了。

该当前局势加速通过鬼厨房和虚拟品牌的创立。两者都被视为潜在陷入困境的餐馆的修复方法。一些餐馆正在应对不断增加的送货订单,而另一些餐馆则在寻找生命线,因为政府限制了就餐能力并削减了销量。但是,这些曾经创造的解决方案已经被重复了太多次,有时会削弱其有效性。

幽灵厨房(也称为云厨房或深色厨房)使餐厅可以准备运送食物。随着消费者对食品配送的需求不断增长,这对于看到强劲需求的企业而言至关重要。分析公司Second Measure的数据显示,12月份第三方食品外卖销售额增长了138%。

像Kitchen United或Travis Kalanick的CloudKitchens这样的初创企业在一个地点拥有多个餐厅品牌,并将其模型推向更高的效率,从而降低了餐馆的人工和租金成本。

同时,虚拟餐厅品牌只能在第三方交付应用程序上找到,它们依赖那些平台进行营销,而不是实体店面。这些品牌的食物都是在传统的餐厅厨房或黑暗厨房中制作的。对于一些苦苦挣扎或倒闭的餐馆,虚拟品牌原来是救命稻草。

Otto的Tacos(位于曼哈顿的四处快速休闲连锁店)在12月永久关闭了所有店面之后,便与曼哈顿的一家连锁店Mighty Quinn’s Barbeque接触。不到十年前,两家公司在彼此相隔两个街区的东村附近开设了旗舰店,他们的创始人很友好,交换了行业最新信息和技巧,特别是当当前局势重击纽约市时。

但是,Mighty Quinn与其直接收购了Otto的Tacos,而是达成了一项交易,而是获得了该品牌的许可,并使其重新成为虚拟品牌。烧烤连锁店还以虚拟品牌Sugar Wing出售鸡翅。

“我们决定,而不是增加厨房的容量,而是利用我们在Mighty Quinn’s已有的菜单执行菜单,” Mighty Quinn的联合创始人Micha Magid说。

Magid说,该公司曾想过在大流行之前启动虚拟品牌的想法。Magid认为,针对汉堡,披萨或墨西哥这三大外卖类别的品牌最具吸引力,但Mighty Quinn’s缺少披萨烤箱或烤架,使墨西哥食品成为最明智的选择。奥托还吸引了数以万计的社交媒体追随者,这些信任度来自曾经在其餐厅内就餐的消费者,甚至在危机爆发前也有较高比例的送货客户。

但是对于奥托(Otto’s)和麦奎因(Mighty Quinn)而言,成功的秘诀可能只是两家公司之间的个人关系和信任。玛吉德说,他认为这种模式不适用于其他陷入困境的餐厅。

饱和市场

六月,辣椒的所有者Brinker International创立了一个名为It’s Just Wings的虚拟品牌。仅配送品牌的食物是在辣椒的厨房中制作的,并由第三方配送公司发出。Brinker表示,这个鸡肉品牌的年销售额为1.5亿美元。

但是,每一个成功的故事似乎都产生了新的仿效。Applebee’s和Bloomin’Brands是全方位服务的餐饮连锁店之一,他们决定涉足这个领域,并创建自己的虚拟品牌来服务鸡翅。

“您不能只丢下虚拟品牌-在某个时刻,它已经饱和了,”专注于餐饮业的风险投资公司Kitchen Fund的副总裁Dan Fleischmann说。

尽管经营着两个虚拟品牌,Magid还是回荡了情绪。

玛吉德说:“老实说,现在发生的事情明年明年这次将有所不同,说实话,涌现出太多的虚拟品牌,这些虚拟品牌所基于的只是菜单上的潮流和图片而已。”

幽灵厨房也看到了类似的趋势。像Trolley Eats这样的新公司似乎每周都会弹出,而著名的Dave’s和Fat Brands等公司也宣布要租用深色厨房。

BTIG分析师彼得·萨利赫(Peter Saleh)在1月份的虚拟ICR会议上说:“据我所知,对这些[幽灵厨房]的需求猛增,价格也在飞速上涨。”

萨利赫告诉与会人员,他与一家餐馆经营者进行了交谈,餐馆经营者说,他将为在幽灵厨房中200平方英尺的空间支付与在同一市场中的3,000平方英尺餐馆相同的价格。

弗莱希曼(Freischmann)甚至在流行病爆发之前就对鬼屋表示怀疑,他说他不认为大多数餐馆都能使鬼屋的经济效益发挥作用。

“从一开始,这仍然是一个低利润的业务,所有者要拿走30%的股份,然后必须经过像DoorDash或UberEats这样的聚合器,真的很困难,” Fleischmann说。

通过在第三方交付应用程序上下的每笔订单,餐厅都会向该平台支付佣金。这些费用占订单总额的15%到30%,尽管在美国大流行期间,一些城市已将配送公司的费用上限设置为上限,以协助餐厅。

Bartaco首席执行官兼创始人斯科特·劳顿(Scott Lawton)表示,连锁店已经开设了两个幽灵厨房,以缓解自己的厨房在准备外卖订单时的压力。一个地点位于多品牌的幽灵厨房中,而另一个地点则是与另一家暂时关闭的餐厅达成协议的结果。劳顿说,多品牌的幽灵厨房有更多的相关费用。

他说:“目前,我口袋里的手太多了,我真的不明白人们是怎么赚钱的。”

SBE首席执行官萨姆·纳扎里安(Sam Nazarian)表示,酒店公司SBE Entertainment Group的食品大厅和虚拟厨房子公司C3推出后不到一年,到2020年完成了近200个厨房和15个虚拟品牌。到目前为止,它承诺今年将开放400多个新厨房。它的增长在很大程度上要归功于创建了C3的财团:SBE,酒店经营者Accor和购物中心所有者Simon Property。

纳扎里安说:“我们认为,利用房地产环境并在整个国家和世界范围内积极进取租约的机会,现在对我们来说是一个区别。”

稳定交货销售

分析师预测,某些趋势将加强幽灵厨房的未来前景。美国银行分析师格雷戈里·弗兰克福特(Gregory Francfort)在一份展望未来五到十年的餐饮业的报告中写道,深色厨房将难以与休闲餐厅的闲置厨房容量竞争。

他补充说:“但是,新兴的幽灵厨房概念将与最大的聚合器之一合作,释放快速的消费者品牌知名度,并创建成功的模型。”

萨利赫在给客户的一份报告中写道,总统拜登(Joe Biden)提出的15美元的工资提议可以帮助采用鬼屋,因为鬼屋的工人比传统餐厅少。

但是随着疫苗在美国各地的分发,预计外卖食品的销售将稳定下来。尽管这场危机首次将许多消费者介绍给了Grubhub或Postmates,但他们也可能希望在某个时候重返现场用餐。需求下降可能意味着幽灵厨房公司的租户减少,虚拟品牌的食品订单减少。

纳扎里安说:“我认为,当大流行结束时,很多餐馆将不再使用外卖软件。”“虚拟品牌不会成功……他们不是真正的运营商。”

C3押注,越来越喜欢其虚拟品牌(如Krispy Rice和Sam’s Crispy Chicken)的消费者将希望访问该公司的食堂,这些食堂将很快拥有这些相同品牌的实际位置。据纳扎里安说,C3去年与大约50个机场签署了许可协议。

“我将其等同于每个人都有网站的互联网时代。某些网站有效,有些则无效。”

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