您的位置:首页 >财经 >

SoulCycle的新任首席执行官希望改善公司的文化并与Peloton等家庭健身竞争对手竞争

2021-04-29 11:27:16来源:

大卫·罗斯(David Ross)记得在2020年3月从SoulCycle自行车上脱下脚步。大流行病即将关闭室内健身室。他完成了上课,意识到他不知道什么时候再回来。对于罗斯来说,这是一个令人恐惧的想法。

此后的几个月中,罗斯的健身计划包括每天在曼哈顿的公寓楼中上下跑31层楼梯,每天五到六次。他太害怕到户外冒险。去年春天,当前局势在整个城市猖spread蔓延。

这位36岁的老人说:“至少感觉像我在做某件事。”他多年来一直是SoulCycle的忠实客户,经常在Tribeca或West Village上课。

有一次,罗斯租用了他公寓楼的健身房进行个人出汗训练,在那里他试图模仿工作室的体验,方法是剪上一辆旋转的自行车,关掉灯并骑上SoulCycle教练的播放列表。他没有购买家用自行车,因为他迫切希望能够亲自返回。他说,现在已经完全接种了针对当前局势的疫苗,这将很快成为现实。

当SoulCycle欢迎像Ross这样的客户重返课堂时,无论是在室内,在屋顶还是在停车场,它都任命了新的首席执行官。伊芙琳·韦伯斯特(Evelyn Webster)在梅兰妮·惠兰(Melanie Whelan)突然辞职大约一年后的12月接任该公司,理由是她需要离任新领导。

在韦伯斯特的前100天里,她必须研究如何安全地将骑手带回到课堂上,并开始着手解决被描述为有毒的工作文化的过程。韦伯斯特还面临着越来越多的竞争,从室内健身选择,到Peloton的单车,再到Lululemon的Mirror,其受欢迎程度不断提高。同时,据报道,SoulCycle的母公司高端健身品牌Equinox Holdings正在通过一家特殊目的收购公司或SPAC进行公开交易。

韦伯斯特的押注是像罗斯这样的SoulCycle粉丝。尽管他找到了一种方法来保持自己在大流行中的出汗,但他迫不及待地想再次在工作室里预订自行车。

“你到底在想什么”

“自从我加入后,人们就问我:‘你到底在想什么’,在大流行中加入了一家精品健身企业和一家零售企业?”韦伯斯特(Webster)成为首席执行官以来在她的首次媒体采访中告诉CNBC。“我所知道的是,我们不会永远陷入大流行。”

SoulCycle的优势一直是并将继续成为其忠实客户。它们经常出现在高收入家庭中,他们每堂课花费45美元,每堂课花费28到50美元不等。该公司还希望借助去年家用自行车的首次亮相,无论身在何处,都能吸引新客户。

在加入SoulCycle之前,韦伯斯特曾担任《卫报》新闻和媒体国际业务的首席执行官。在此之前,她曾在时代公司(Time Inc.)担任执行职务,还曾担任英国出版商IPC Media的首席执行官。在业余时间,她总是选择SoulCycle锻炼,这就是她第一次被引入该品牌的方式。

韦伯斯特说:“当您是一位经验丰富的首席执行官时,我会告诉您,这是一种非常奇怪的经历……您发现自己坐在骑自行车的路上,‘如果我是这里的首席执行官,我会怎么做?’”

她说:“戴上总经理的帽子,我对SoulCycle(作为一个品牌和一个企业)非常钦佩,”“但是作为一名骑手,我亲身体验了灵魂的魔力。”

相同的经历吸引了像Ross这样的长期客户重返课堂。3月下旬,纽约市的室内健身工作室获准重新开放,并增加了容量限制,并采取了其他安全预防措施,包括戴上口罩。

罗斯说,他已经参加了该连锁店的户外活动,不需要遮罩,包括戴翠贝卡(Tribeca)屋顶上的一个遮罩,在无云的下午可以360度欣赏纽约市的风光。几天以来,温度一直不理想。但是值得,他说。

罗斯说:“当天气真的很冷,甚至在那种天气下我都不会在户外吃饭的时候……要加紧装备,戴上手套,然后呼吸一下温度,这使挑战变得更加有意义。”

他说:“人民的精力和精神,尤其是作为纽约人,每天都非常紧张,因此它提供了距世界45分钟的绝佳逃生时间,”他说。

创造新文化

为了确保骑手继续保持这种感觉,韦伯斯特今后几个月的最大任务之一就是修复连锁店的企业文化,连锁店在周一庆祝了成立15周年,

据《商业内幕》报道,去年11月,许多SoulCycle骑手和员工声称该公司实施了毒杀行为,其中包括性骚扰,反同性恋和种族歧视。商业内幕人士说,其中一些指控是讲师歧视一名孕妇,虚假的雇员以及与骑手同睡。

韦伯斯特在接受CNBC采访时说:“我已经读了很多报道。”“围绕组织的文化,可能会有很多机会和工作要做。”

该公司最近聘请了Adwoa Dadzie作为其新的负责人,以帮助重置SoulCycle的文化。最近,Dadzie担任康卡斯特市场,视频和娱乐部门的人力资源副总裁。

韦伯斯特说,SoulCycle正在为新教练举行试音,并以创纪录的高水平参加。她说,随着这些新人的加入,公司可以确保从一开始就清晰地传达其价值观。

韦伯斯特说:“我们经常谈论我们如何成为一种多元,包容,接受和爱的文化。”“我们的车手看到并体验到了,但是我们需要看到,准教练和准同事也是如此。”

解决“在家”风险

2015年,SoulCycle提交了文件申请以筹集1亿美元的公开募股,后来又撤回,称不再需要公开资本。在向美国证券交易委员会提交的S-1文件中,SoulCycle称“家用健身器材行业”为其增长的潜在风险。包括SoulCycle在内的没人可能预言到Covid关闭健身中心和精品工作室后,在家中的健身空间将加速多快。

流行病就像火上的打火机一样。那些想要保持自己的运动习惯的人需要选择,而且要快速。许多人选择投资由Peloton,Hydrow或Tonal出售的家用设备。

2020年,随着人们大量涌入其高端脚踏车,跑步机和Peloton品牌的配件,Peloton的收入从一年前的9.15亿美元激增至18.3亿美元。该公司看到了如此之多的需求,以至于其供应链不堪重负,出货延迟了。Peloton甚至以4.2亿美元的价格收购了健身器材制造商Precor,以帮助其在美国进行生产修复。

Peloton的库存随需求而增加。一年前,该股的交易价格低于30美元,但在一月份时达到了171.09美元的峰值。自今年年初以来,该股已下跌超过30%,使Peloton的市值约为300亿美元。投资者越来越担心Peloton不能维持迅猛的增长,因为它面临着家庭,体育馆和健身室的新竞争。

尽管SoulCycle的工作室课程仍是其业务的核心,但它现在也正与Peloton进入家庭市场。去年3月,它在特定市场推出了家用自行车,并于秋季在全国范围内推广。SoulCycle的自行车零售价为2500美元,与Peloton的Bike +持平。佩洛顿也有一个较便宜的型号,价格为1,895美元。

这个问题仍然没有答案:在为一家家庭健身房筹集现金之后,人们还会在大流行后的世界里为工作室课程付费吗?

BMO Capital Markets的分析师Simeon Siegel说:“我们在电子商务中已经看到了这个故事。”“我们需要记住,取决于行业,商店仍占零售生态系统的70%至95%。健身将是一回事。健身的未来是全方位的……因为人们仍然渴望社区和渴望亲身体验。”

庆祝现身

SoulCycle希望不能复制其类。昏暗的灯光,房间前面的镜子,闪烁的香薰蜡烛以及以SoulCycle品牌装束装饰的骑手,都是SoulCycle体验的重要组成部分。

“我骑自行车六个月了,”SoulCycle教练Melanie Griffith说道,他同时还是品牌经验的高级总监,并坐在Webster的管理团队中,以协助人才发展。

她说:“然后我重新上电,这有点像是我不知道已经关闭了电灯,然后又重新打开了电灯。”“人们回来时不断分享同样的经历。”

格里菲斯补充说:“人们度过了艰难的一年,工作重点发生了变化,因此,人们实际上非常重视庆祝人们露面。”

对于那些想与他人一起运动的人来说,选择已经改变。因关闭数月而产生的财务压力使一些公司倒闭了。FlyWheel和Cyc Fitness已清算。YogaWorks根据第11章申请破产保护,但仍关闭了其所有工作室。纽约体育俱乐部的所有者Town Sports和Gold’s Gym在破产保护下进行了重组。

派珀·桑德勒(Piper Sandler)最近下调了Planet Fitness的股票评级,理由是调查工作表明体育馆的复苏要比预期的要弱。

给客户的说明说:“我们的调查结果表明,即使对于Planet Fitness会员,家庭健身活动也在增加。”“我们还看到,在家中锻炼的人越来越不愿意回到健身房。对联网家庭健身(Peloton,NordicTrack等)的兴趣仍然很高。”

“户外万岁”

疾病控制与预防中心表示,当前局势已被证明可在体育馆,健身班和工作室中传播。在最近一次于12月更新的指南中,疾病预防控制中心(CDC)建议人们尽可能使用带室外空间的健身设施,或选择虚拟课程。它还要求人们将高强度的活动限制在户外。

SoulCycle目前在21个户外场所运营。韦伯斯特认为,户外课程可能会成为永久性的固定手段,因为人们发现在屋顶,海滨,谷仓和其他露天场所进行的课程会激起新客户的热情。

韦伯斯特说:“户外万岁。”“随着我们的前进,它将继续是业务的重要组成部分。”

本月初,SoulCycle在伦敦的Selfridges百货商店外开设了首家海外户外弹出工作室。车手戴上耳机,可以在上课时听到音乐和教练的讲话,并且不会打扰邻居。

有19个室内场所是开放的,随着与大流行相关的限制放宽,这一数字将不断增加。该公司尚未确定有多少工作室因大流行而永久关闭。

韦伯斯特说:“我们预计,整个工作室的开业实际上将在夏天开始增长势头……并且我们期望在未来的两三个月中,这种增长将继续加速。”

超越自行车的销售

寻找新的和多样化的收入来源将是Webster的另一项首要任务。

考虑到她在媒体领域的背景,韦伯斯特说她希望涉足其他类型的内容。播客和精神卫生倡导形式是她提出的两个想法。SoulCycle目前在SiriusXM上拥有自己的广播电台。

她说:“我现在在团队上花了很多时间来研究我们如何释放这个品牌的潜力,这就是我从事媒体工作的职业。”“我对品牌建设和品牌增长提出了看法。对我来说,这就是它如此令人兴奋的原因。”

韦伯斯特还正在探索发展SoulCycle零售业务的方法,她说,在大流行期间,SoulCycle一直保持良好状态,许多消费者仍在投资运动服。SoulCycle制造商生产自己的服装和配饰,但还通过与Lululemon和Nike等品牌合作销售SoulCycle品牌的装备。

对于韦伯斯特来说,社区是品牌的关键部分。

她说:“始终真正需要与您的社区建立联系。”“社区是SoulCycle的超级大国。”

社区也吸引了像Ross这样的骑手。

他说:“人们的社区以及与一群陌生人团结一致并聆听真正有趣的音乐的魔力,是很难复制的。”“现在,我甚至可能比大流行前更愿意参加SoulCycle。”

郑重声明:本网站所有信息仅供参考,不做交易和服务的根据,如自行使用本网资料发生偏差,本站概不负责,亦不负任何法律责任。如有侵权行为,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。