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化妆品零售商如何在不接触的情况下重塑世界上的样品体验

2020-07-31 14:34:46来源:

化妆品行业受到当前局势的严重打击,商店被迫关闭导致销售下降,人们留下来对化妆品的需求构成新的威胁。但是,新技术策略使美容公司能够吸引客户。

Ulta Beauty是过去十年中该行业最大的成功案例之一,本月早些时候表示,第一季度暂停营业的新店开业将在八月份再次提速,在美国开设了30家新店。和加拿大。

但是随着新地点的流失,Ulta计划在今年永久关闭19家商店。到2020年初,该零售商(总共运营1200多家商店,仅在第四季度就开设了13家新商店,其中包括得克萨斯州的几家商店),预计该年度新商店净开业总数为75家。

在Ulta投入巨资促进增长的同时,消费者支出的变化及其商店模式的一个独特方面(提供各种店内美容服务,例如理发)是在此期间给美容公司施加压力的因素之一大流行。年初至今,Ulta的股价已从近300美元的峰值跌至约200美元,该股票在过去十年至2020年的标准普尔500指数中位居榜首。

Ulta确实在提供折扣的在线业务和忠诚度计划不断增长。现在,路边取货,商店中的在线订购和取货以及Ulta Beauty应用程序变得更加重要。

Morningstar分析师David Swartz说:“关闭商店对业务有重大影响。”“鉴于目前的情况,他们的在线运营显然非常重要,但是凭借基于店内销售的模型,这种模式正在增长,但从未真正成为公司的第一重点。……这已成为公司的重点-他们必须改变市场营销,必须改变一切。”

在Ulta的第一季度财报电话会议上,首席执行官Mary Dillon表示公司销售额下降了35.3%。对于美容零售商丝芙兰的母公司LVMH,香水和化妆品的销售额在同一季度下降了18%。

对于许多主要依靠店内销售的零售商和化妆品品牌来说,应用程序和不断增长的在线销售量是保持客户参与度并为他们提供在实体店购物的一些好处的计划之一。

欧莱雅和雅诗兰黛已经实现了虚拟美容工具-欧莱雅允许消费者试用100多种色调的产品,从唇部产品到染发剂和眼部产品。雅诗兰黛的虚拟试戴工具可让购物者试用粉底和唇彩。雅诗兰黛已在商店中实施了iPad,因此客户可以在亲自购物时尝试遮阳,以确保安全措施并防止实际产品抽样。

晨星(Morningstar)消费行业分析师Rebecca Scheuneman表示,尽管销量下降和消费者支出减少,化妆品行业仍将从当前局势的激烈冲击中恢复过来,其中一些新的在线工具将有所帮助。“这是一个非常有弹性的,高增长的行业,我确实希望在明年,当我们获得批准的疫苗并且消费模式变得更加正常时,对这些产品的需求将会恢复。消费者将恢复定期的化妆。” Scheuneman说。

Scheuneman在谈到欧莱雅和雅诗兰黛的前景时说:“他们已经在市场上获得了这些出色的工具,因此消费者正在适应这一点,并且他们具有先发优势。”

Ulta Beauty已实施了GLAMlab工具,该工具可在移动设备或Ulta.com网站上找到,该应用程序使个人可以试用Ulta在商店中出售的各种品牌的4,000多种产品。

狄龙在第一季度财报电话会议上说:“自危机爆发以来,客户对该工具的参与度增加了近五倍,并且已经对3000万种阴影进行了虚拟测试。”“我们还对沙龙进行了更改,以促进和保护安全,包括仅通过预约提供服务,执行同事和客人的健康检查,使用防护服,增加预约之间的清洁度以及在车站之间实行社会疏离。”

对于QVC和HSN,销售美容和化妆品的电视网络,该业务可以从店内购物减少中受益。

母公司Qurate Retail Group副总裁Rob Robillard表示:“通过跨平台的互动式,视频丰富的购物体验来展示精选的产品,使我们能够深入了解消费者的行为,并能够对突发变化做出出色的反应。” QVC和HSN以及其他六个零售品牌。

但是大流行也迫使他们改变了商业模式。视频贸易零售商调整了他们的节目,为客户创造了一种互动体验。QVC一直在主持Instagram Live会议,例如#TuesdayNightBeauty和#SelfCareSunday,为消费者提供锁定期间值得期待的活动,并有机会实时询问有关美容或特定产品的问题。QVC和HSN还被迫转移其直播电视业务,因为客人通过Skype加入而不是进入演播室。

在QVC上出售的Laura Geller Cosmetics创始人Laura Geller在大流行期间的每个星期五都在Facebook Live上进行测试,以测试产品并回答那些观看和寻求建议的人的问题。

“这真有趣。这些人感谢我保持现实并逃脱,看到熟悉的面孔信任他们提出的问题,”盖勒说。“他们可以来问一个人,在这段时间里真是太舒服了。”

QVC和HSN计划继续进行互动计划,以吸引新客户并提高电视和社交媒体的参与度。

Robillard在电子邮件中说:“随着我们继续探索不断发展的新常态,我们相信在各种数字平台上的可演示性和富于视频的体验在零售和美容领域将变得越来越重要。”

Morningstar的Scheuneman说,美容的数字化转型是在Covid之前进行的,但是现在它正在加速,尽管她不相信它将永久性地取代店内体验。

“这种转变已经在发生;公司已经在适应;他们已经在适应这种渠道转移。流感大流行会在短期内加速这种情况,但我确实希望实体购物能重回市场。”她说。